Kétszeres webshop-bevétel ugyanabból a hirdetési keretből, értékalapú licittel

Az eset adatai egy táblázatban

Mi az értékalapú licit?

Az értékalapú licit a Google Ads olyan licitstratégiája, amely a vásárlások darabszáma helyett a vásárlások forintértékét próbálja növelni. A rendszer minden vásárlásról megkapja a rendelés értékét, ezért egy nagy értékű kosárért többet licitál, mint egy olcsó apróságért. A Google Adsben két formája van, a konverzióérték maximalizálása és a cél-megtérülés (cél ROAS).

Mi volt a kiinduló helyzet?

A webshop régóta hirdetett a Google-ben, és a hirdetések hoztak kattintást és vásárlást is. A termékek keresési kampányai papíron már értékre licitáltak, de a rendszer nem kapta meg a rendelések valódi értékét. A valódi vásárlás nem szerepelt az elsődleges konverziók között, a Shopping-kampány pedig a kattintások számát maximalizálta. Így a licitben egy olcsó kiegészítő ugyanannyit ért, mint egy sokszor drágább rendelés.

Szaküzleteknél ez gyakori helyzet. A kínálatban egyszerre vannak kis értékű kiegészítők és nagy értékű termékek, és a darabszámra optimalizáló licit a könnyebben eladható, olcsóbb tételek felé húz.

Mi volt a hiba a hirdetési fiókban?

A fiók napi kb. 6 konverziót mért, de ebből csak kb. 1 volt valódi vásárlás. A többit puhább műveletek adták, például a kosárba tétel. A licit így egy olyan számot optimalizált, aminek csak a kis része hozott pénzt, és olyan aukciókba is beszállt, ahol a kattintásból ritkán lett vásárlás.

Hogyan állítottuk át a licitet, lépésről lépésre?

Az átállás négy lépésből állt, és két egymást követő munkanap alatt készült el. Az első két lépés a mérést javította, a harmadik a kampányok licitjét, a negyedik szándékos döntés volt a keretről.

1. A Google Ads megkapta a rendelések értékét

A webshop fejlesztőjével közösen beállítottuk, hogy a vásárlás eseménnyel együtt a rendelés értéke is átkerüljön a Google Adsbe, és tesztrendeléssel ellenőriztük. Rendelésérték nélkül az értékalapú licit vakon dolgozik, mert az algoritmus nem látja, melyik vásárlás ért többet.

2. A valódi vásárlás lett az elsődleges konverzió

A valódi vásárlás lett az egyetlen elsődleges konverzió, a kosárba tétel és a többi puhább művelet másodlagos lett. Mérve maradtak, mert a forgalom elemzéséhez hasznosak, de a licit döntéseibe már nem szólnak bele. A fiók konverziószáma ettől papíron kisebb lett, a licit viszont innentől azt a számot követte, ami bevételt jelent.

3. A Shopping-kampány 250%-os cél ROAS-t kapott

A Shopping-kampány a kattintások maximalizálásáról 250%-os cél-megtérülésre állt át, ami 1 Ft hirdetési költésre 2,5 Ft konverzióértéket céloz. A termékek keresési kampányai a konverzióérték maximalizálásán maradtak, és innentől valódi rendelésértékből dolgoztak. A bolti szolgáltatásokat hirdető kampányok a hívásra és az ajánlatkérésre optimalizálnak, mert az ő eredményük a telefonban születik, a webshopban nem.

4. A hirdetési keret változatlan maradt

A keretet szándékosan nem emeltük. Ha a keret és a licit egyszerre változik, utólag nem lehet szétválasztani, melyik hozta az eredményt. A havi hirdetési költés az átállás után 1%-nál kevesebbet változott.

Milyen eredményt hozott az átállás 30 nap alatt?

Az átállás utáni 30 napban a webshop-bevétel 96%-kal nőtt, miközben a havi hirdetési költés gyakorlatilag ugyanannyi maradt. A növekedés nagyobb része a kosárértékből jött, a vásárlások száma mérsékeltebben nőtt.

Egy értékalapú licittől pontosan ez várható. A rendszer a nagyobb értékű vásárlás esélyére licitál, ezért kevesebb, de nagyobb rendelés jön.

Miért esett a megjelenések száma, és miért nem baj?

A megjelenések 58%-os esése és a kattintásonkénti ár kb. 44%-os emelkedése azt mutatja, hogy az értékalapú licit működik. A rendszer kevesebb aukcióba szállt be, de azokba, ahol nagyobb értékű vásárlás várható, és ezekért többet fizetett kattintásonként. A drágább kattintás itt nagyobb kosárral és majdnem kétszeres bevétellel járt.

Aki az átállás után csak a megjelenéseket és a kattintásokat nézi, könnyen visszakapcsol a régi beállításra. Érdemes előre eldönteni, hogy az átállást a bevétel, a kosárérték és a bevétel/költés arány alapján ítéled meg.

Mit nem oldott meg az átállás?

A legjobban megtérülő kampányok a lehetséges megjelenéseik 35–41%-át továbbra is elvesztették, mert kicsi volt a napi keretük. A legnagyobb keret eközben a leggyengébb kampányon állt. Ilyen fiókban a következő lépés a keret átcsoportosítása a jobban teljesítő kampányokra, és keretemelés csak utána jöhet szóba, mert addig a plusz pénz nagy része a gyengébb kampányba menne.

Mikor nem érdemes értékalapú licitre váltani?

Értékalapú licitre akkor nem érdemes váltani, ha a fiók nem méri megbízhatóan a rendelések értékét. Hiányos adatból az algoritmus rosszul tanul, ezért ilyenkor előbb a mérést kell rendbe tenni. Kevés haszna van akkor is, ha a webshop termékei között alig van árkülönbség, mert ott a darabszám és az érték szinte ugyanazt mutatja. Ha a fiókban havonta csak néhány vásárlás történik, az algoritmusnak kevés adatból kell tanulnia, és az eredmény lassabban áll be.

Mit nézz meg a saját Google Ads fiókodban?

1. Hány konverziót mér a fiók naponta, és ebből hány a valódi vásárlás? Ha a kettő nagyon eltér, a licit rossz célt követ.
2. Átadod-e a rendelés értékét a Google Adsnek? Ha a rendszer csak annyit tud, hogy történt egy vásárlás, értékalapú licitről nem lehet szó.
3. Melyik konverziók elsődlegesek? A hírlevél-feliratkozás vagy a kosárba tétel hasznos adat, de vásárlásra hirdető fiókban ritkán való a licit céljai közé.
4. Az átállás után mit nézel? A bevételt, a kosárértéket és a bevétel/költés arányt. A megjelenések csökkenése önmagában nem hiba.
5. Melyik kampányod veszít megjelenést a keret miatt? Ha nem az viszi a keret nagyobb részét, előbb csoportosíts át, és csak utána emelj.

Fogalmak röviden

• Konverzió: a Google Adsben mért, értékesnek jelölt művelet, például vásárlás, hívás vagy kosárba tétel.
• Elsődleges konverzió: az a konverzió, amelyet a licitstratégia optimalizál. A másodlagos konverziót a rendszer csak méri.
• Konverzióérték: a konverzióhoz rendelt forintérték, webshopnál a rendelés összege.
• ROAS: a hirdetési költés megtérülése, a konverzióérték és a hirdetési költés hányadosa. A 350%-os ROAS 1 Ft költésre 3,5 Ft bevételt jelent.
• Konverzióérték maximalizálása: licitstratégia, amely a megadott kereten belül a lehető legtöbb konverzióértékre törekszik.
• Cél ROAS (cél-megtérülés): licitstratégia, amely egy megadott bevétel/költés arányt tart, és ehhez igazítja a liciteket.

Gyakori kérdések

Mi az értékalapú licit a Google Adsben?

Az értékalapú licit olyan Google Ads licitstratégia, amely a vásárlások forintértékét növeli a darabszámuk helyett. Két formája a konverzióérték maximalizálása és a cél ROAS. Működéséhez a fióknak minden vásárlásnál meg kell kapnia a rendelés értékét.

Mikor érdemes értékalapú licitre váltani?

Akkor érdemes, ha a webshop termékei között nagy az árkülönbség, és a fiók megbízhatóan méri a vásárlást a rendelés értékével együtt. Ha a mérés hiányos, előbb azt kell rendbe tenni, mert hiányos adatból az algoritmus rosszul tanul.

Mi a különbség a konverzióérték maximalizálása és a cél ROAS között?

A konverzióérték maximalizálása a megadott kereten belül a lehető legtöbb bevételre törekszik. A cél ROAS egy elvárt bevétel/költés arányt tart, és ehhez igazítja a liciteket. Ebben az esetben a termékek keresési kampányai az elsővel futottak, a Shopping-kampány 250%-os cél ROAS-t kapott.

Mit jelent a 250%-os cél ROAS?

A 250%-os cél ROAS azt jelenti, hogy a Google Ads 1 Ft hirdetési költésre 2,5 Ft konverzióértéket céloz. A rendszer azokban az aukciókban licitál erősebben, ahol ez az arány elérhetőnek látszik.

Miért nőtt a kattintásonkénti ár az értékalapú licit után?

Azért nőtt, mert a rendszer azokban az aukciókban licitált erősebben, ahol nagyobb értékű vásárlás várható, és ezek a kattintások drágábbak. Ebben az esetben a kb. 44%-kal drágább kattintás kb. 54%-kal nagyobb kosárral és 96%-kal több bevétellel járt.

Kell-e emelni a hirdetési keretet az értékalapú licithez?

Ebben az esetben nem emeltük, és a bevétel így is majdnem kétszeres lett. Ha később felmerül az emelés, előbb érdemes megnézni, melyik kampány veszít megjelenést a kicsi napi keret miatt, és oda átcsoportosítani.

Mennyi idő alatt látszik az eredmény?

Ebben az esetben az átállás utáni 30 nap számait mértük. Fiókonként eltér, mennyi adat kell az algoritmusnak a tanuláshoz, ezért időtartamot előre nem ígérünk.

Ugyanez az eredmény minden webshopnál elérhető?

Ezt nem ígérjük, mert minden fiók más, más a termékkör, a mérés és a verseny. Azt viszont minden fióknál megnézzük, hogy a licit a valódi vásárlást és annak értékét követi-e.

Módszertan és adatkezelés

A számok mért adatokból származnak, az átállás előtti időszakot vetettük össze az átállás utáni 30 nappal. Arányként közöljük őket, forintösszeg nélkül. Az esettanulmány név nélkül készült, az ügyfél azonosítására alkalmas adat (cégnév, termék, település, időpont, képernyőkép) nincs benne. A leírt beállításokat a Scheo Tanácsadó Kft. csapata végezte.

Összefoglalás

A Google Ads fiók 6 konverziót mért 1 valódi vásárlásra, és a licit ezt a felfújt számot követte. Miután a licit célja a valódi vásárlás és a rendelés értéke lett, 30 nap alatt a webshop-bevétel 96%-kal, a kosárérték kb. 54%-kal nőtt, a hirdetési költés pedig 1%-nál kevesebbet változott. A tanulság minden webshopnak ugyanaz. Előbb azt kell megnézni, mit mér a fiók, és csak utána azt, mennyit költ.